Light, Camera, Action!

[gepubliceerd in: De Ondernemer Zutphen/Lochem, feb.'09]

“Daar heb je hém ook weer…”  De ondernemer die deze uitspraak regelmatig hoort, doet iets heel goed. In onze snelle, flitsende wereld waarin een overdaad aan prikkels bestaat, valt het niet mee om nog op te vallen. Als je als ondernemer in de spotlights staat, de aandacht op je vestigt, zul je niet gauw vergeten worden en sneller als businesspartner naar boven komen op het moment dat dit ertoe doet. Het sponsoren van grote sportwedstrijden of evenementen is een populaire manier om de schijnwerpers te zoeken, maar er zijn meer manieren. Een stoomcursus “hoe val ik op”.

Het zogeheten guerrilla campagne voeren is een effectief middel, maar niet zonder risico. Een voorbeeld hiervan is de campagne van het Achterhoeks Bureau voor Toerisme in Zutphen, dat overal in het land wegwijzers plaatste met de tekst “Achterhoek, nog zoveel kilometer”. Het verrassingseffect deed de truc, maar dat hield tevens in dat de actie van korte duur was. Omdat er vooraf geen vergunningen aangevraagd waren voor het plaatsen van de borden, dienden deze in rap tempo weer verwijderd te worden. Maar het verrassingsaspect deed zijn werk en het mysterie van de borden kreeg veel media aandacht.

De smakelijkste toren van Zutphen als blikvanger

Optreden in de media is voor sommige ondernemers een bewuste keuze, anderen overkomt het gewoon. Suzan Boland, eigenaar van drie restaurants gevestigd in de Wijnhuistoren in Zutphen, weet daarover mee te praten. ‘De toren nodigt uit voor bijvoorbeeld cameraploegen en ik hap altijd meteen toe. Alle reclame is welkom. Dan ben ik eens als ‘side-kick’ aanwezig in een aantal afleveringen van een praatprogramma op TV Gelderland en blijkt dit voortdurend herhaald te worden. Zo zie ik al een half jaar mijn eigen gezicht steeds op televisie.’ Boland is lid van vrouwennetwerk Women in Business, maar vestigt ook de aandacht op haar zaak middels veelbesproken hippe feesten. ‘Sinds kort is Club Sub Rosa, op de bovenste verdieping, elke vrijdagavond geopend, maar al langere tijd is er elke eerste vrijdag van de maand een themafeest.’ Voor deze feesten is een minimum leeftijdsgrens en je komt alleen binnen met een uitnodiging, waardoor het toch enigszins exclusief blijft. Dat wekt vervolgens weer de nieuwsgierigheid. ‘In februari was er de Ladies Night. Een aantal mannelijke modellen deelde hapjes en drankjes uit en voor de gelegenheid sponsorde een andere ondernemer leuke en ondeugende goodies, ook weer een vorm van relatiemarketing. Er staat zo’n avond een portier voor de deur en er is een dj. Het is goede reclame voor alledrie de restaurants, veel mensen die op een feest zijn geweest komen later nog eens terug om te eten. Het is belangrijk dat er iets gebeurt waar mensen het over hebben.’ Wat Boland ook belangrijk vindt, is dat haar activiteiten passen bij de uitstraling die de toren heeft. ‘Het moet hip en nieuw zijn, maar ook stijlvol en smaakvol. We hebben onze titel De Smakelijkste Toren van Zutphen wel hoog te houden.’ Met een studie communicatiewetenschap en marketingcommunicatie in haar bagage weet Boland waar ze over praat. ‘Binnenkort voorzien wij de toren van speciale beeldschermen voor de horeca. Vroeger werd dat nog wel eens ordinair gevonden, maar tegenwoordig heb je daarop mooie loungebeelden, afgewisseld met informatie over de restaurants.’

De Vuelta is een kans die je niet voorbij mag laten gaan

Marketing manager Manuel Hezeman kent zijn doelgroep goed. De marketing activiteiten van het bedrijf waarvoor hij werkt, BührmannUbbens, zijn voornamelijk doelgroepgericht en dus klant- en marktsegmentspecifiek. BührmannUbbens is na de gemeente de grootste werkgever in Zutphen. ‘De aandacht trekken op lokaal niveau is voor ons minder van belang, omdat wij een business to business organisatie zijn met een landelijke dekking. Daarom zul je ons niet tegenkomen tijdens bijvoorbeeld het Chocoladefestival of de Bokbierdagen. Dat is meer een aangelegenheid voor het MKB. Wij zijn met name regionaal georiënteerd als het gaat om het laten zien van wie we zijn en dat we aanwezig zijn.’ Het bedrijf voelt volgens Hezeman wel een maatschappelijke verantwoordelijkheid naar Zutphen en zoekt daarom samenwerking met bijvoorbeeld het Grafisch Museum of de Hanzehof, waar de alom bekende BührmannUbbenszaal al jaren een begrip is. ‘Voor koninginnedag hebben we bijvoorbeeld hoedjes van papier verzorgd. Zo doen we iets terug voor onze omgeving, stralen we onze trots uit.’ Een bijzonder grote schijnwerper zal dit jaar op Zutphen gericht zijn gedurende de Vuelta, de Spaanse Wielerronde die voor de tweede etappe start in Zutphen. Aan de laatste details wordt nog gewerkt, maar vast staat dat BührmannUbbens op diverse manieren zal participeren. De Vuelta is een groots evenement, waarbij exposure volgens Hezeman echter tot een minimum beperkt blijft. ‘De Vuelta neemt met de eigen sponsoren de meeste cameraplekken in. Daar kom je niet tussen. Maar wat wel belangrijk voor ons is, is dat we onze klanten hier krijgen. De insteek van ons sponsoraandeel in de Vuelta is dan ook relatiemarketing. Een voetbalwedstrijd bezoeken is natuurlijk leuk, maar dit is uniek. Hier wordt na jaren nog over gepraat. Dit gebeurt zomaar in onze thuisstad en daar moeten we gewoonweg iets mee doen.’ De wielersport leeft binnen de organisatie. Veel medewerkers zijn fanatieke wielrenners of mountainbikers. ‘Om onze medewerkers ook te laten zien dat het iets van ons allen is, willen we aansluiten bij de Vuelta week van de gemeente en daarnaast wellicht ook zelf één en ander organiseren. Een tourtocht bijvoorbeeld, een diner met oud wielrenners en relaties, en eventueel een clinic bij Omnisport in Apeldoorn voor de eigen medewerkers. We willen de hele week benutten om dit evenement te beleven.’ Wielerkleding in de huisstijlkleuren is al beschikbaar als relatiegeschenk, sommige medewerkers fietsen daar ook zelf in. Hezeman: ‘Het feit dat dit evenement in Zutphen plaatsvindt geeft de doorslag. Ik zou bijna willen zeggen dat je zo’n kans niet voorbij mag laten gaan.’